By Timo Wollny on Oktober 04, 2021

Print ist tot! Oder doch nicht?

Die letzten großen Retailer haben ihre Katalogproduktion eingestellt: Otto und Ikea produzieren keine Kataloge mehr. Auch einer unserer Bestandskunden aus der Reisebranche hat letztes Jahr entschieden keine weiteren Kataloge mehr zu produzieren und die haben immerhin 60.000 Seiten pro Jahr produziert. Ist Print nun also endgültig tot? 

Werfen wir einen Blick auf den Markt. 

Im B2B werden seit jeher Kataloge und Preislisten produziert. Was sicherlich oft auch den Bedingungen im B2B liegt. So ein Katalog auf der Baustelle ist einfach deutlich einfacher zu handhaben als das Tablet. Jedem, dem schon Mal ein Tablet heruntergefallen ist, wird das bestätigen können. Aber auch abseits von Baustellen genießen Kataloge und Preislisten immer noch einen hohen Stellenwert: als Nachschlagewerk für den eigenen Außendienst, als Auslage in Fachgeschäften oder als Präsentation des eigenen Portfolios für den Handel. 

Allerdings verändern sich auch im B2B die Anforderungen. Die meisten unserer Kunden arbeiten bereits multilingual und produzieren Ihre Kataloge in verschiedenen Sprachen. Mit der Sprache bzw. den länderspezifischen Katalogen kommt oft ein anderes Sortiment und unter Umständen auch eine andere Darstellung. Da soll z.B. neben dem Nettopreis auch der Bruttopreis abgebildet werden. Während diese Anforderungen inzwischen zum Standard in unseren Projekten gehören, etabliert sich so langsam die nächste Stufe der Individualisierung und Automatisierung. Längst fordern die Key-Accounts unserer Kunden, dass Sie Kataloge mit Ihrem eigenen Sortiment und den vereinbarten Preisen inkl. Rabatten erhalten. Diese Individualisierung potenziert die Anzahl der zu produzierenden Kataloge. Hinzu kommt, dass oft auch der Vertrieb gerne in einer Weboberfläche einen individualisierten Katalog mit individuellen Preisen produzieren möchte. Und zwar auf Knopfdruck! Ohne einen digitalen und systemgestützten Prozess sind diese Anforderungen nicht mehr zu bewältigen. 

Wahre Innovation hat ein langjähriger Kunde von uns bewiesen. Neben der klassischen mehrsprachigen voll automatisierten (98 % Automatisierung) Produktion Ihres Hauptkatalogs, wird die Print-Lösung zur Generierung hochwertiger Angebote genutzt. Die Anbindung an ein SAP CRM-System liefert Kundendaten und die Angebotsdetails (z.B. Produkte, Alternativen, Preise, etc.), die Anbindung des PIM-Systems steuert die hochwertigen Produktbeschreibungen und Details bei und das DAM-System liefert die hochauflösenden Bilder aus. Damit ist gewährleistet, dass weltweit einheitliche, dem CI/CD entsprechende, hochwertige Angebote an die Endkunden gegeben werden. 

 

Und im B2C? 

Große dicke Kataloge werden tatsächlich zunehmend weniger. Die großen Retailer produzieren fast gar keine Hauptkataloge mehr und auch die Reisebranche zeigt dem Print-Medium zunehmend den Rücken. Dafür sehen wir eine zunehmend steigende Anzahl von Spezialkatalogen am Markt. Die Luxusmarken sind verstärkt dazu übergegangen hochwertig produzierte Werbemittel auszugeben. Die Marke Dedon produziert jedes Jahr einen ansprechenden Katalog mit viel Liebe und Aufwand. Wie in unseren digitalen Medien hat auch hier das Storytelling die traditionelle Produktpräsentation abgelöst. In der Autobranche nehmen wir eine zunehmende Individualisierung wahr. Der ein oder andere Stuttgarter Autobauer personalisiert auf den Besteller die Hochglanzbroschüre inkl. persönlicher Ansprache. 

Neben den Spezialkatalogen informieren uns die Supermärkte und Baumärkte im wöchentlichen Takt über Ihre Angebote mit Ihren Flugblättern. Was nach einem einfach produzierten Flugblatt aussieht erfordert viel Planung und Koordination. Die Flugblätter müssen geplant werden, saisonale Produkte müssen beworben werden, die Abstimmung mit ggf. dem Online-Handel muss erfolgen, die beworbenen Produkte müssen in ausreichender Anzahl vorbestellt werden, die Angebotspreise müssen festgelegt werden und dann verändert sich noch regional bzw. nach Einzugsgebiet der Filialen das Angebot. Ohne einen systemgestützten Prozess und eine Software-Lösung, die genau diese Planung digital abbilden kann, ist das nicht mehr schaffbar. 

Was oft übersehen wird ist, dass auch alle POS-Materialien wie Aufsteller, Plakate, Poster zu den Print-Medien zu zählen sind und produziert werden müssen. Gerade bei großen Retailern wird eine unglaubliche Menge an solchen Materialien produziert. Da gehört eine gute Planung und die Abstimmung mit allen anderen Werbemitteln, online wie offline dazu. 

Was gehört noch zu den Print-Materialien im B2C? Viele Händler legen Broschüren oder DinA4-Werbeblätter Ihren Bestellungen bzw. der Lieferung bei. Ich finde, das ist eine tolle Idee. Diese Werbung nimmt jeder, der das Paket öffnet, min. ein Mal in die Hand. Aber auch hier gilt "kontextbasiert" und "relevant". Wenn ich eine Bestellung für neue Sportbekleidung öffne und dann liegt der Flyer für einen Weinhandel bei, dann hat das wenig Bezug zur Bestellung. Gerade heute mit all dem Wissen in der Personalisierung, die wir aus den digitalen Kanälen ziehen, sollte das Wissen für diese Art der gedruckten Werbung auch genutzt werden. 

Grab oder Daseinsberechtigung?

Ist Print also tot? Nein, wohl kaum. Gedruckte Werbemittel haben sowohl im B2B, wie auch im B2C Ihre Daseinsberechtigung und sind ein wichtiger Teil des Marketing-Mix. Die Print-Werbung ist allerdings den Ansprüchen der Zielgruppe erlegen und das ist "Relevanz", "Kontext" und "zielgerichtet". Dafür müssen bestehenden Prozesse analysiert und ggf. optimiert werden. Mit "das war schon immer so" und "das geht nicht anders" werden Sie den Ansprüchen Ihrer Kunden nicht nachkommen können. 

Published by Timo Wollny Oktober 4, 2021