Wahrscheinlich kennen Sie den Spruch “Content is King!”, der bereits im Jahr 1996 von Bill Gates geprägt wurde und seither fester Bestandteil im Online Marketing ist. Wie ein Glaubenssatz hat sich dieser Spruch bis heute fest etabliert und ist in der heutigen Spezialdisziplin des Content Managements nach wie vor von sehr hoher Bedeutung. “Content is King”, zu deutsch “der Inhalt ist König”, sagt aus, dass Unternehmen sich auf gute Inhalte konzentrieren müssen: gute Inhalte sind Inhalte, die die Interessen der Zielgruppe abdecken, Neugierde stillen und gleichzeitig aber auch dazu beitragen, dass das Unternehmen besser über Suchmaschinen gefunden wird. Es gibt bereits unzählige Blogartikel über dieses Thema, daher gehen wir hier nicht weiter ins Detail.
Wir wollen den Blick weiten, denn: “Content is King” erfährt eine Weiterentwicklung. Dank technologischer Entwicklungen und neuer Marketing-Technologien lautet das neue Mantra jetzt “CONTEXT is King!”. Aber wofür steht Context und vor allem, was bedeutet das für mein E-Commerce Unternehmen? Diesen Fragen gehen wir hier in unserem Blogbeitrag nach.
Context is King – Was bedeutet Kontext?
Früher reichte es, wenn Unternehmen ihren Kunden grundlegende Informationen zu einem Produkt zur Verfügung stellten. Der Konsument hatte vor Internet, Smartphone und Co. noch kaum Möglichkeiten, selbständig an andere Informationen zu kommen. Daher war auch die Produkt- und Markenbindung sehr hoch. Doch diese Zeiten sind vorbei. Konsumenten sind heutzutage so stark vernetzt wie noch nie und dank unterschiedlichster Devices auch cross-medial über verschiedene Touchpoints erreichbar. Das bedeutet, dass nicht mehr nur reine Produktinformationen für eine Kaufentscheidung wichtig sind. Ausschlaggebend ist vielmehr der Kontext, der zu zielführenden Produkterlebnissen und letztendlich zum Kauf führt. Aber was bedeutet eigentlich Kontext?
Kontext muss auf verschiedenen Ebenen gesehen werden. Zum einen kann Kontext als allgemeiner Kontext einer Situation gesehen werden, also was wird wann und wo kommuniziert (Botschaft, Ort, Zeit). Zum anderen gibt es aber auch den immer wichtiger werdenden sozialen oder persönlichen Kontext. Hierbei geht es um Einstellungen, Interessen, Wissen und Wünsche von Sender bzw. Empfänger einer Botschaft. Während das eine also eher die rationale und gut beobachtbare Seite betrifft, erstreckt sich der andere Aspekt auf emotionale Besonderheiten, die nicht offensichtlich und leicht zu erkennen sind.
Für Unternehmen ist es entscheidend, dass sie beide Aspekte in ihrer Marketing-Kommunikation berücksichtigen. So leicht der Spruch “Die richtige Botschaft für die richtige Person, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort” auch klingt, so komplex und vielschichtig ist er bei genauerem Hinsehen.
Kontext ist alles. Er ist die Ergänzung von Informationen, um deren Bedeutung zu verstehen. In unserer schnelllebigen, vernetzten Welt muss der Kontext berücksichtigt werden, damit Situationen und Handlungen korrekt verstanden und interpretiert werden können. In der Produktkommunikation bedeutet das, dass man sich die Frage stellen muss: Warum macht der Kunde das, was er gerade macht? Welche Ziele hat er? Unter welchen Umständen befindet er sich? Was sind seine Ängste und Hoffnungen an mein Produkt? In welcher Lebenslage befindet er sich? Welches Device nutzt er gerade? Über welchen Channel steht er gerade mit meinem Produkt in Verbindung? Welches Wissen hat er möglicherweise schon zu meinem Produkt? In welcher Phase des Entscheidungsprozesses steht er? Reagiert er besser auf rationale oder emotionale Aspekte? Nur wenn man Fragen wie diese beantworten kann, versteht man den Kontext, in dem sich ein Konsument im Moment der Interaktion befindet. Und nur dann kann man ihm eine gute Product Experience bieten – und genau darum geht es bei Context is King.
Wie kann Kontext die Product Experience verbessern?
Kontext ist besonders relevant, wenn es um Product Experience, also die Produktnutzererfahrung geht. Jeder Mensch kauft und nutzt Produkte und Dienstleistungen, um damit bestimmte Ziele zu erreichen - egal ob rationale oder emotionale Ziele. Produkte müssen immer einen Nutzen für uns Konsumenten haben und ein Bedürfnis befriedigen. Die Erfahrung, die ein Nutzer mit einem Produkt macht, hängt nicht nur von dem Produkt selbst ab, sondern auch von dem Kontext, in dem es genutzt wird.
Jeder Touchpoint hat eine eigene Sprache, eine eigene Aufmachung und verfolgt einen individuellen Zweck für die Zielgruppe. Bietet ein Fashion-Hersteller ein Produkt online über einen Marktplatz an oder offline im eigenen Store oder womöglich bildlastig mittels einer Social Selling Strategie, all diese unterschiedlichen Touchpoints verlangen unterschiedliche Bilder, Informationen, Beschreibungen, Darstellungsformen, und das obwohl es sich um ein und das selbe Produkt handelt. Konsumenten verlangen mittlerweile (wenn auch unterbewusst), dass Unternehmen und Anbieter den Kontext verstehen und nutzen. Passt das Erlebnis nicht zum Touchpoint und zur eigenen Situation, verliert das Produkt und der Kunde wird sich für ein Produkt entscheiden, das besser zu seinen Zielen passt.
Um die Product Experience zu verbessern gibt es zwei Stellschrauben, die gleichermaßen wichtig sind: zum einen konsistente und gut aufbereitete Produktdaten (am besten in einem PIM System - lesen Sie hier Wissenswertes zum Thema “Von PIM zu PXM”). Zum anderen eine gut durchgeführte Zielgruppen-Analyse, die wie oben beschrieben auf unterschiedliche Fragestellungen eingeht. Nur so kann man die Kernprozesse eines PIM Systems um die Kontextualisierung ergänzen und seinen Kunden eine individuelle Product Experience bieten.
Zunächst werden Produktdaten in einem PIM System gesammelt, konsolidiert, bereinigt und standardisiert. Um sie anschließend anreichern zu können, müssen sie kategorisiert und Attributen zugeordnet werden. Erst jetzt können Sie zielgruppen-individuell kontextualisiert werden, d.h. Kontext-Situationen wie z.B. Channel, Zeit, Device oder Zielgruppen-Segment zugewiesen werden. Der Kontext scheint somit der letzte Schritt im Produktdatenmanagement zu sein, tatsächlich muss er jedoch von Anfang an berücksichtigt werden. Nur mit kontextbasierten Produktinformationen können Konsumenten individuelle Produkterlebnisse geboten werden.
Ein Beispiele für eine gelungene Product Experience durch richtigen Kontext
Eine gelungene Product Experience zeigt sich immer dann, wenn der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird. Stellen wir uns vor, wir haben es mit folgendem Kunden zu tun: eine Mutter mit zwei kleinen Kindern, die Wert auf ein schönes Zuhause legt. Sie hat zwar kaum Zeit für Verschönerungsarbeiten, will aber Geld sparen und daher das Kinderzimmer selbst streichen. Sie sucht daher eine Farbe, die leicht zu verarbeiten ist, schnell trocknet und ohne Dämpfe also auch für Kinderzimmer geeignet ist. Wenn diese Person nicht schon aus der Vergangenheit ein präferiertes Produkt hat, wird sie vermutlich als ersten Schritt eine Google Suche mit allgemeinen Stichworten durchführen. Sie gelangt daraufhin z.B. auf einen Blog-Post Ihres Unternehmens, der mittels Text auf Ihre Anforderungen eingeht und ihr mittels Bildsprache auch gleich ein emotionales Bild eines gestalteten Zimmers zeigt. Da sie kaum Zeit hat, geht sie im nächsten Schritt auf Ihren direkt verlinkten Online-Shop. Sie klickt auf das entsprechende Produkt und sofort werden ihr genau die Informationen und Merkmale geliefert, die sie braucht und die für die relevant sind. Die Bilder und Texte passen auch harmonisch zum gerade gelesenen Blogbeitrag und schaffen so sofort eine Verbindung. Aber nicht nur das eigentliche Produkt - die Malerfarbe - wird angezeigt, sondern auch gleich zusätzliche Produkte, die auf die Situation der Kundin zugeschnitten sind und so das Weiter-Einkaufen einfach und zeitsparend für die Kundin gestalten. Die Kundin bekommt somit ein auf Ihre Bedürfnisse angepasstes Produkt und ihre Zweifel werden durch individuell zugeschnittene Zusatzinformationen aus dem Weg geräumt. Sie fühlt sich in Ihrer Lage unterbewusst verstanden und wird wahrscheinlich eher zu diesem Produkt greifen, als zu einem Produkt, das ihr nur rein technische Produktdaten aufgezeigt hat.
Fazit – Warum sich der Aufwand lohnt
Den Kontext zu verstehen ist aufwendig. Produktinformationen zu kontextualisieren geht mit viel Vorarbeit einher. Sie müssen Ihre Zielgruppe analysieren und genau verstehen. Sie brauchen gut aufbereitete Daten und geeignete Software-Lösungen. Und sie müssen verstehen, welcher Touchpoint bzw. Channel welche Aufgabe in der Customer Journey übernimmt. Und zu guter Letzt müssen Sie all das zusammenbringen. Aber egal wie groß der Aufwand ist, Ihre Kunden werden es merken und es Ihnen mit höheren Conversions, höherer Markenbindung und höherem Vertrauen danken.
Und ganz nebenbei zahlt es sich auch wirtschaftlich für Sie aus: zum einen erreichen sie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, können sich von Konkurrenten abheben und mehr Umsatz erzielen und zum anderen reduziert sich dank maßgeschneiderter und kontextualisierter Produktinformationen das Risiko von Fehlkäufen und somit die Retouren-Quote.
Lesen Sie auf unserer Website Interessantes zum Thema von PIM zu PXM (Product Experience Management).
Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/Kontext_(Sprachwissenschaft)
https://www.textbroker.de/content-king
