Die Bedeutung von Marken (Branding) hat in den letzten Jahren einen großen Wandel erfahren. Von Ihrer Positionierung bis hin zur Kundenwahrnehmung hat sich vieles verändert. Marken werden immer wichtiger, nicht nur im Sinne der subjektiven Verkörperung durch bspw. Designer-Mode, sondern auch im Hinblick auf Vertrauen in eine Marke durch eine positive Customer Experience. Im Hinblick auf Vertrauen, sollte jedoch auch immer der Zweck einer Marke klar hervorgehen. Was gilt es heute beim Aufbau einer Marke zu beachten?
Man kann die Veränderungen in drei große Bereiche unterteilen: Die Kundenwahrnehmung der Marke, Veränderungen im Aufbau einer Marke und das Marken Management. Diese Bereiche haben sich besonders durch die Positionierung der Sozialen Medien in den letzten Jahren geändert. Marken welche sich gerade im Entstehungsprozess befinden, gestallten ihren Aufbau und Markenpräsenz deutlich moderner. Aber was hat sich genau in diesen drei Teilbereichen verändert?
Während sich früher Kunden eher nach den Marken orientiert haben, hat sich das Blatt in den letzten paar Jahren in eine andere Richtung gewendet. Heutzutage definiert sich eine Marke darüber, wie sie von potentiellen Kunden wahrgenommen wird und welches Gefühl sie beim Kunden auslöst.
Somit ergibt sich dann auch, dass die Positionierung der Marke nicht zwangsläufig mit der Wahrnehmung der Leute übereinstimmt. Ein Beispiel hierfür wäre Siemens. Deren Marken Mission lautet "Ingenuity for life". Diese Aussage platziert Siemens als einen innovativen Technik-Konzern am Markt. Die Kunden assoziieren jedoch Siemens mehr als ein verlässliches deutsches Markenprodukt, welches oft etwas überteuert angeboten wird. Hier ist klar der Unterschied zwischen der Wahrnehmung und der Markenpositionierung zu erkennen. Die tatsächliche Marktposition wird somit abhängig von der Wahrnehmung der Kunden.
Eine weitere Eigenschaft welche sich geändert hat ist, dass der Markenwert als Teil des Unternehmensvermögen gesehen wird. Apple hat beispielsweise einen Unternehmenswert von 1.285 Mrd. Dollar. Der Markenwert beläuft sich hier auf fast 352 Mrd. Dollar. Somit sind 22% von Apples Unternehmenswert nur über den Wert der Marke definiert. Dieser Trend lässt sich in den wertvollsten fünf Marken der Welt (Apple, Amazon, Microsoft, Google, Visa) (Quelle: Kantar) gut erkennen. In all den genannten Unternehmen macht der alleinige Markenwert zwischen 14-23% des Vermögens des Unternehmens aus.
Jetzt stellt sich natürlich die Frage, was haben diese Änderungen für Auswirkungen auf das Brand Building? Die Antwort - eine hohe. Während man sich früher als lieber als eine Love und Passion Brand positioniert hat, hat sich der Markt mittlerweile deutlich weiter entwickelt. Es zählt nicht mehr nur, dass eine Marke positive Verbundenheit zum Produkt aufweist, es muss vor allem ein sogenannter "Purpose" (Zweck) erkannt werden. Es muss klar erkenntlich sein, dass eine Marke mit einem bestimmten Zweck hinter ihrem Produkt steht. Ein Bespiel hierfür ist die Entwicklung der Positionierung von REWE. Die Supermarktkette hat sich vom Slogan "REWE. Dein Markt." zu "REWE. Jeden Tag ein bisschen besser." entwickelt.
Der erste Slogan ist ein klassischen Beispiel für eine Passion-Brand. Man möchte mit dem Kunden in Kontakt treten und ihn mit Hilfe des Slogan davon überzeugen, dass REWE die richtige Wahl für ihn ist. Doch obwohl die Positionierung recht eindeutig ist, kann der Kunde darin keinen Mehrwert erkennen. Die Frage: "Was verbindet REWE mit ihrem Angebot?" wird nicht beantwortet. Der neue Slogan beantwortet jedoch genau diese Frage und verschafft der Marke gleichzeitig ein gutes Image.
Neu im Spiel sind auch sogenannte D2C (Direct to Customer) Brands. Diese Marken basieren alle auf dem gleichen System. Während herkömmliche Marken den Weg gehen Commerce -> Community -> Content haben D2C den Ansatz diesen Weg genau umgekehrt zu gehen. Anstatt zunächst ein Produkt zu entwickeln, fokussieren diese Marken sich darauf guten Content zu erstellen und ein Community aufzubauen. Das Konzept verfolgt den Ansatz, das Produkt an seine Community anzupassen und somit eine höhere Anzahl an potentiellen Kunden zu haben. Man verringert auch, die Kosten und das Risiko die mit der Entwicklung eines Produktes zusammenhängen. Gerade deshalb sind diese neuen Marken große Konkurrenten für etablierte Konzerne. Denn was den großen Marken oft fehlt ist eine stabile und kaufinteressierte Community und genau diese haben D2C Marken.
Bleibt noch die Frage: "Was machen wir nun als Brand um mit der neuen Entwicklung mithalten zu können?" Dafür ist eine Kombination aus verbessertem Marken Erlebnis und Agilität nötig. Doch wie genau definiert sich diese? Wie im oberen Abschnitt schon erwähnt wollen Kunden einen Zweck in der Marke erkennen. Genau diesen wollen Sie als Kunde aber auch erleben. Die Marke soll zum Erlebnis werden und das kann auf vielen verschiedenen Wegen passieren.
Zunächst einmal müssen Marken Ihr Versprechen halten. BMW muss beispielsweise mit ihrem Slogan "Freude am fahren" auch gewährleisten, dass ihre Kunden genau das in erster Linie auch erleben. Vielmehr muss die Marke für etwas stehen und in diesem Fall steht BMW auch für eine Kombination aus Luxus und Sport. Genau dieses Bild wird dem Kunden über die Sozialen Medien und den Werbeauftritt vermittelt. Dadurch sorgt man dafür, dass Leute die Marke mit diesen Eigenschaften verbinden. Erfolgreiches Marketing kann daran erkannt werden, dass die Wahrnehmung des Unternehmens kaum von der Wahrnehmung des Kunden abweicht.
Ein ganz wichtiger Punkt jedoch für ein erfolgreiches Auftreten ist, das Marken agil handeln. Es ist mittlerweile nicht mehr zeitgemäß sich an bestehenden Marketing und Salesfunnels festzubeißen. Schnelles anpassen auf den Markt und an die jeweiligen Kundenbedürfnisse ist notwendig um relevant zu bleiben. Shortcutten oder sogar gänzliches Umstellen der Funnels kann notwendig werden um mithalten zu können.
Abschließend lässt sich sagen, dass sich das Markenbranding deutlich verändert hat und viel schnelllebiger geworden ist. Das ist für viele heutzutage eine Herausforderung, aber auch eine Gelegenheit sich als Marke neu zu erfinden. Man darf nie vergessen: Wer rastet der rostet! - ein sehr passendes Sprichwort.
